De Category Entry Point (CEP) Gids: Alles wat je als merk moet weten over CEPs

Van het poedersoepje rond de klok van vier, tot een stukje chocolade waar je naar hunkert op de momenten dat je wat meer psychologisch comfort kunt gebruiken. Het zijn allemaal voorbeelden van hoe Category Entry Points (kortweg ook wel CEPs) ons – bewust en onbewust – naar bepaalde merken dirigeren.

Byron Sharp heeft in zijn boek How Brand’s Grow het belang van de CEP op de kaart gezet. Merken die in het brein geassocieerd zijn met veel CEPs worden namelijk bovengemiddeld vaak gekozen. Om als merk te groeien, is het daarom essentieel om te begrijpen hoe CEPs werken, hoe je ze kunt meten en hoe je ze middels marketingactiveitein zo rijk mogelijke CEP-netwerken in het brein van de klant kunt maken.

In dit blog zetten we alles wat je moet weten over CEPs op een rij.

 

Wat zijn Category Entry Points?

Een Category Entry Point (CEP) is een cue waarbij consumenten aan jouw merk denken. Dit kunnen zowel externe signalen als interne signalen zijn, eventueel in combinatie met elkaar.

Externe signalen

• Tijd van de dag: je eet een specifiek merk ontbijtgranen bij het ontbijt
• Locatie: onderweg in de trein eet je graag een voorverpakte sandwich
• Sociale context: met collega’s drink je een specifiek biermerk bij de borrel
• Activiteit: een drankje voor na het sporten

Interne signalen

• Motivatie: mensen die status belangrijk vinden kopen een bepaald automerk
• Emotie: comfort food bij verdriet

De CEP staat vaak aan de basis van het keuzeproces van de klant, ongeacht of dat een geplande aankoop of een spontane emotiegedreven aankoop is. Hoe meer gebruikssituatie een merk aan zich weet te binden, des te groter de kans dat consumenten aan dit merk denken, en het hen opvalt, in koopsituaties.

Wat hebben Category Entry Points precies te maken met Mental Availability (mentale beschikbaarheid) en Brand Assets?

Wanneer je de term Category Entry Point (CEP) kent, dan is dat kans groot dat je tevens gehoord hebt over de gerelateerde onderwerpen van Mental Availability and Brand Assets. Al deze onderwerpen zijn gepopulariseerd door Byron Sharp, en helpen je als merk in het keuzeproces van de consument te laten belanden.

Mental & Physical Availability

Mensen zijn over het algemeen lui en gewoontegedreven. We kopen graag producten en merken zonder dat het ons fysiek of mentaal moeite kost. Sterker nog, empirisch onderzoek heeft een rechtstreeks verband aangetoond tussen koopgedrag en salesvolume. Om als merk te groeien, moet je het de klant gemakkelijk maken.

Physical Availability (fysieke beschikbaarheid)

Dit gemak bouw je allereerst op met fysieke beschikbaarheid. Hoe makkelijker het voor de consument is om fysiek tot jouw merk te komen, des te groter de kans dat ze het werkelijk zullen aanschaffen. Physical availability wordt onder meer bepaald door:

• Aantal verkoopkanelen
• Online vindbaarheid
• Schaphoogte in de winkel (vlak onder ooghoogte is de optimale positie)
• Aantal facings van het product naast elkaar

Mental Availability (mentale beschikbaarheid)

Mental Availability betekent dat de klant automatisch aan jouw merk denkt in koopsituaties. Het is een kwestie van relevante geheugensporen in het brein van de klant die een merk actief maken op het moment suprême.

Ook hier geldt weer: de mens is een gemaksdier. Ook ons brein is lui, dus ga ervan uit dat de klant geen enkele actieve moeite zal moeite om in het geheugen naar jouw merk te graven. Het is dus zaak om door middel van effectieve marketing de juiste neurale netwerken te activeren die het soms lange pad van reclame tot het aankoop overbrugt.

Byron Sharp onderscheidt twee basiskenmerken van mentale beschikbaarheid: herkenbaarheid en relevantie. Herkenbaarheid vereist dat je merk onderscheidende kenmerken bezit, zoals logo, kleuren, visuele stijl, slogan, brand sound, etc. Deze kenmerken worden ook wel Distinctive Brand Assets (DBA’s) genoemd. Brand Assets zijn essentieel om in koopsituaties als eerste in het vizier van de klant te springen. In deze online gids vind je alles over het ontwikkelen, meten en versterken van ijzersterke brand assets.

Maar naast brand assets is het essentieel dat de keuze voor een merk relevant voelt voor de specifieke situatie waarin de klant zich bevindt. Dat is precies waar Category Entry Points in voorzien.

Wat is het verschil tussen Distinctive Brand Assets (DBA’s) en Category Entry Points (CEP’s)

Distinctive Brand Assets (DBA’s) en Category Entry Points (CEP’s) zijn gerelateerde maar geheel verschillende constructen. Ze zijn anders in hun doel, gebruikelijke aantallen en het belang van betekenis en uniekheid.

Een brand asset is van het merk. Het zijn de visuele, auditieve en tekstuele kenmerken die je helpen te onderscheiden van concurrenten. Uniekheid is daarbij van cruciaal belang: het is zaak dat jouw merk, en niet jouw concurrenten, met de asset geassocieerd zijn.

	Brand Asset	Category Entry Point
Doel	Herkenbaarheid	Relevantie
Aantal	5-10	Tientallen
Uniekheid	Essentieel	Onbelangrijk
Betekenis	Onbelangrijk	Essentieel

---

Gratis Webinar: Branding & Neuromarketing 🧠

Merken zijn niets anders dan geheugennetwerken in ons brein. In het webinar leer je de neurale basis van merken en – belangrijker nog – wat dit betekent hoe je merken sterker kunt maken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Hoe kun je Category Entry Points meten?

Onderzoek naar Category Entry Points (CEPs) kent twee cruciale fases, die onafhankelijk van elkaar kunnen worden uitgevoerd.

Allereerst is het zinvol een verkennend onderzoek uit te voeren naar alle relevante situaties waarin consumenten de categorie zouden kopen. Dit is een kwalitatief onderzoek, waarbij primair gebruik wordt gemaakt van interviews.

Vervolgens wil je weten hoe sterk het CEP-portfolio is van jouw merk, eventueel afgestoken tegen concurrenten. Dit is een meer kwantitatieve onderzoeksvorm, waarbij je gebruik kunt maken van vragenlijsten of, beter nog, impliciete reactietijdmethoden die de kracht van associaties rechtstreeks meet in het onbewuste systeem 1 van het brein.

Stap 1- Indentificeer relevante Category Entry Points

Om een goed beeld te krijgen van de relevante CEPs in een categorie, starten we met een kwalitatief verkennend onderzoek. Maak hierbij gebruik van diepte-interviews die duiken in de Wanneer, Waar, Met Wat, Met Wie en Waarom.

Wees je als interviewer bewust van de tekortkomingen van bewust uitvragen: antwoorden laten zich gemakkelijk vertekenen door rationalisaties en sociale wenselijkheid. Je haalt de meeste waarde uit interviews door mensen momenten uit het verleden te laten beschrijven en hierop door te vragen met de vijf W’s.

Belangrijk: je richt je gedurende deze onderzoeksfase op de categorie. De merken volgen pas in stap 2.

Voorbeelden van Wanneer-vragen

• Zijn er specifieke momenten gedurende de dag waarin de kans groter is dat je [categorie] koopt/gebruikt
• Hoe verschilt je gebruik van [categorie] per dag/week/seizoen?
• Zijn er specifieke activiteiten die voorafgaan/volgen op gebruik van [categorie]?

Voorbeelden van Waar-vragen

• Op welke locaties gebruik je [categorie]?
• Hoe verschilt je gebruik van [categorie] thuis en buiten de deur?

Voorbeelden van Met Wat-vragen

• Welke producten gebruik je nog meer met [categorie]?
• Hoe combineer je deze producten met elkaar?

Voorbeelden van Met Wie-vragen

• Met wie gebruik je graag [categorie]?
• Heb je anderen geraadpleegd voorafgaande aan aankoop van [categorie]?

Voorbeelden van Waarom-vragen

• Met welk doel koop je [categorie]? (gemotiveerde waarom)
• Hoe voelde je je voor/tijdens/na gebruik van [categorie]? (emotioneel waarom)

Het doel van de interviews is niet om een kwantitatieve ranking te verkrijgen van gebruikssituaties. Je gebruikt de interviews om het globale kaf van het koren te scheiden in de meest relevante momenten voor jouw product in het leven van de klant.

Stap 2- Meet en monitor hoe goed jouw merk scoort op deze Category Entry Points

Na stap 1 beschik je over een lijst van de belangrijkste CEPs binnen de categorie. Nu wil je ook weten hoe jouw merk en de voornaamste concurrente hierop scoren. Je kunt hierbij gebruikmaken van traditionele methoden als een survey, of meer eloquente neuromarketing-methoden die ook de onbewuste systeem 1 response meetbaar maken.

Survey

In een survey vraag je mensen om per merk aan te vinken in hoeverre elke CEP hierop aansluit. Vaak gebeurt dit met een forced choice (past wel/past niet) of in een schaal.

Hoewel het survey inzicht biedt in de grote verschillen tussen merken, gaan veel nuances in CEP-associaties verloren doordat deze zich in het onbewuste bevinden.

Impliciet meten met Intuitive Response Test (IRT)

Merken zijn niets anders dan associatieclusters in ons brein. Om te weten in hoeverre een merk beschikt over een specifieke CEP is het essentieel om de emotionele en automatische respons te meten.

Je kunt echter niet zomaar mensen vragen naar de veelal subtiele verschillen in merk-CEP associaties. Doordat dit een grotendeels automatisch en razendsnel proces is in ons brein, zijn we ons er nauwelijks van bewust. Klassiek uitvragen zou dus verkeerde antwoorden opleveren.

De Intuitive Response Test (IRT) doorbreekt deze bewuste barrière door de respondent in hoog tempo verschillende combinaties van merken en eigenschappen te tonen. De respondent geeft per CEP aan in hoeverre deze wel of niet past bij het merk. We meten hierbij niet enkel de mening van de respondent, maar ook de snelheid waarmee die mening gegeven wordt (in milliseconde). En juist in die reactiesnelheid ligt veel waardevolle informatie verscholen. Hoe sterker een associatie, des te sneller men in staat is te reageren.

Bij Unravel voeren we regelmatig impliciete associatietests uit voor nationale en internationale klanten. Neem gerust contact met ons op voor meer informatie. 

Category Entry Points Metrics

Wanneer je de Category Entry Points (CEPs) van je merk wilt versterken, dan is het fijn om metrics te monitoren die weerspiegelen hoe je ervoor staat. Op basis van het boven beschreven CEP-onderzoek kun je de volgende drie metrics berekenen:

• Mentaal Marktaandeel: Het % CEP associaties dat jouw merk heeft als fractie van het totaal aantal CEPs binnen de categorie
• Mentale Penetratiegraad: % categoriekopers dat je merk aan tenminste één CEP koppelt
• Netwerkgrootte: Gemiddelde aantal CEPs dat gekoppeld aan jouw merk  (gemeten onder mensen die het merk kennen)

Hoe kun je Category Entry Points opbouwen en versterken?

Sterke merken werken voortdurend aan het uitbouwen van hun Category Entry Point (CEP) portfolio. Zodra je onderzoek hebt gedaan naar het unieke CEP-profiel van jouw merk en de concurrent, is het zaak jouw CEPs versterken waar dat de concurrentie het hardst raakt. En hoewel uit elk touch point tussen merk en klant in potentie een nieuwe CEP kan ontkiemen, is dit bovenal het terrein waarop reclamecampagnes van essentieel belang zijn.

Ook grote merken boren voortdurend nieuwe CEPs aan. Een voorbeeld is McDonald’s en ontbijt. Decennialang was de gele fastfoodgigant de plek voor je snelle hap na het middaguur, maar weinigen dachten eraan er hun croissantje en cappuccino te halen. Daar kwam verandering in toen ze middels agressieve reclamecampagnes en in-store communicatie de ontbijt-CEP aanboorden.

Hoe kun je als merk effectief je CEP-portfolio uitbreiden? Het heeft geen zin om je merk een connectie te laten maken met een CEP (i.e., ontbijt). Je zult ontbijt connectie moeten laten maken met je merk. De CEP roept het merk op. Niet andersom. Hieronder geven we de belangrijkste praktische tips om dit te bewerkstelligen.

1. Eén CEP per uiting

De grootste valkuil is wanneer een merk gulzig wordt en zoveel mogelijk CEPs in een marketinguiting wil proppen. Effectiever is om binnen één touch point slechts een enkele CEP centraal te stellen. Uit neurowetenschappelijk onderzoek blijkt dit het meest gunstig te zijn voor geheugenvorming. Hoe meer een uiting, des te meer het neurale effect zal verwatering tot niets.

Meerdere CEPs in een campagne kan – maar doe dit dan wel in losse uitingen. Zo maakt elke afzonderlijke uiting maximale impact op de geheugenvorming in het brein.

2. Massamediale communicatie

Grootschalige campagnes zijn nog altijd het meest kosteneffectieve vehikel voor de uitbouw van je CEPs. Door hun brede bereik en relatief sterke boodschapsoverdracht zijn ze bij uitstek geschikt voor brandinggerichte campagnes zoals het versterken van je CEP-structuur.

3. Vergeet je Distinctive Brand Assets (DBAs) niet

Al heb je de perfecte CEP-verhogende campagne, zonder sterke herkenbare assets zal deze aan blinde ogen zijn gericht. Een hengel met wat aas helpen je een vis te vangen, maar afzonderlijk heb je niks meer dan een stok of een wurm. CEPs (de relevantie) hebben DBAs (de herkenbaarheid) nodig – en vice versa. CEP + DBA = mental availability. Alleen tezamen zullen ze je merk laten plakken in het geheugen en beïnvloeden ze werkelijk beslissingen in koopsituaties.