Dit gebeurt er in je brein als je.. Je favoriete merk drinkt

Je kent ze wel… mensen die zweren bij één bepaald merk bier of frisdrank. Totdat je ze blinddoekt natuurlijk. Want dan is dat "allerslechtste merk" ineens toch lekker.

Hoe ziet dat er nu uit in het brein? Zijn merkproducten écht lekkerder dan het huismerk? En wat gebeurt er met de smaakervaring als je niet ziet welk merk je ziet? 

In deze video doen we de klassieker der smaaktesten: de Coca Cola vs. Pepsi Challenge. En daarbij mag het huismerk natuurlijk ook niet ontbreken.

We laten Tim zowel geblinddoekt als niet geblinddoekt een aantal frisdranken drinken terwijl we zijn hersenactiviteit meten met een EEG headset. Zo kunnen we exact zien hoeveel positive emotie zijn brein ervaart tijdens het drinken van een cola.

In hoeverre laat ons brein ons foppen door de kracht van branding? Je ziet het in deze video.

Wat blijkt?

In totaal hebben we dus drie soorten cola getest: Coca-Cola, Pepsi Cola en huismerk Cola. Om te kijken wat er precies in het brein gebeurt tijdens het wel of niet geblinddoekt proeven van deze soorten cola gebruiken we naar de metric verlangen. Deze metric laat simpelweg zien of jij het product wilt en lekker vindt versus of jij het product niet wilt en er afstand van wilt nemen. 

Coca-Cola vs. Pepsi

Als we kijken naar het merk Pepsi, zien we een sterk verlangen tijdens de zichtbare smaaktest. Maar, wanneer Tim geblinddoekt is, zien we een neutraal verlangen. Dat laat de kracht van het merk zien; als je het ziet is het lekkerder dan wanneer je het niet ziet. Bij Coca-Cola zien we een soortgelijk patroon. Wanneer het merk zichtbaar is zien we een positief verlangen, maar wanneer het merk niet zichtbaar is, ervaart Tim zelfs een negatief verlangen. Het blijkt dus, en dat zien we vaker bij deze smaaktest, dat Pepsi de blinde smaaktest wint. 

En het huismerk dan?

Bij het huismerk zien we iets geks; een omgekeerd patroon. Wanneer het merk zichtbaar is zien we een negatief verlangen, maar wanneer het merk niet zichtbaar is een positief verlangen. Dus: wanneer Tim zag dat het om een huismerk Cola ging vond hij het niet lekker, maar wanneer dat niet duidelijk was, was diezelfde cola ineens een stuk lekkerder. 

Samengevat is dus het huismerk Cola het lekkerst wanneer je niet in de gaten hebt van welk merk de Cola is, terwijl Pepsi de beste optie is wanneer het merk wel zichtbaar is. En dat effect noemen we de neurale merkbonus.

Houden we onszelf dus voor de gek?

Eigenlijk niet. Want de smaak van een drankje wordt dus echt anders door het merk. Mensen die dus zeggen: "Ik drink alleen maar dit soort bier want dit is echt het lekkerst" stellen zich dus niet aan, maar die hebben daadwerkelijk een smaakervaring die anders wordt door dat merk. Een groot deel van de smaakervaring wordt dus bepaald door het merk.

De verlangen metric in marketing onderzoek

Deze verlangen metric gebruiken we vaker in onderzoek. Niet alleen in onderzoek naar smaak, maar ook in bijvoorbeeld reclameonderzoek en usability onderzoek. Omdat deze metric heel duidelijk laat zien wat mensen aantrekt en wat mensen juist afstoot. En dat correspondeert dan weer heel sterk met koopgedrag.

Ook kun je deze metric goed inzetten tijdens verpakkingsonderzoek. Zo kregen we laatst bijvoorbeeld een vraagstuk van een bedrijf dat alleen de dop van hun fles had veranderd, waarna ze allerlei telefoontjes kregen van consumenten met de vraag wat ze nou hadden gedaan met de smaak. Het is daarom verstandig om eerst nieuwe verpakkingen te testen, voordat ze in de schappen komen te staan.

Voorbeeldrapport Verpakkingsonderzoek

Benieuwd naar hoe zo'n verpakkingsonderzoek eruit ziet?

Onlangs hebben we een speciaal voorbeeldrapport gemaakt voor de nieuwe Coca-Cola Zero verpakking. 

Klik hier om het gratis voorbeelrapport te downloaden