Hoe Reclamemakers Slim Gebruik Maken van de Biases in jouw Brein

Consumenten houden ervan: creatieve marketingcampagnes. Denk daarbij aan de reclame van Centraal Beheer  “Even apeldoorn bellen”, “De paarse krokodil” van ORHA of “Pietertje” van Calvé. En niet alleen creatieve reclames vallen in de smaak. Ook communicatie-uitingen zoals billboards, advertenties of flyers worden veelal met plezier verwerkt en gedeeld als ze op een creatieve manier gecommuniceerd zijn. 

Maar hoe creëren bedrijven creatieve advertenties? Welke psychologische principes worden toegepast om een creatieve twist te geven aan je advertentie en mensen aan het denken te zetten? In dit blog geven we verschillende voorbeelden van creatieve marketingcommunicatie uitingen en de psychologische principes die daaraan ten grondslag liggen. 

Het draait allemaal om associaties

Stel je bent nieuw in de whiskymarkt en weet dat men oud met goed associeert. Wat je waarschijnlijk niet op je verpakking zal zetten is: ‘Nieuw recept!’ of ‘Opgericht in 2023’. 

Dit zorgt ervoor dat men je merk niet ervaart als authentiek en strookt in het brein waar de diepgewortelde associatie ‘oud is goed’ niet getriggerd wordt. De denkfout waarbij oud direct geassocieerd wordt met bijvoorbeeld ervaring en kwaliteit. 

De Gin leverancier Sir Edmond, opgericht in 2016, maakt hier slim gebruik van. Op de fles staat wanneer de gin ontstaan is: EST. EARLY MMXVI. Je eerste gedachte zal waarschijnlijk zijn ‘dat zal wel een tijdje geleden zijn, want Romeinse cijfers zijn van vroeger’. Gin, net als whisky, wordt met name gezien als goed als het ouder is, en dat is precies wat Sir Edmond wil uitstralen, want als ze op de fles EST. EARLY 2016 (MMXVI omgerekend) hadden gezet, hadden mensen waarschijnlijk minder snel de associatie met oud gelegd. Op die manier versterken zij hun merkimago door associaties van ervaring en kwaliteit aan hun merk te koppelen.

Hoe McDonald’s Anchoring voor zich laat werken

Van de oud = goed associatie gaan we naar het anchoring principe, hier (afbeelding hieronder) slim toegepast door McDonald's.

McDonald's vertoont op het billboard de tekst: ‘Four bucks is dumb, now serving espresso’ waarin uitgehaald wordt naar Starbucks. McDonald's maakt hier gebruik van het anchoring principe. Het principe waarbij mensen beïnvloed worden door eerdere informatie (four bucks is dumb) bij het vormen van een oordeel of het maken van een beslissing (kopen van espresso). Het eerste gevoel dat McDonald's creëert is: 4 dollar is veel. Dit is de basis waarop men de volgende informatie verwerkt: het kopen van espresso. De anker die McDonald's gebruikt kan mensen hierdoor beïnvloeden om hun espresso voortaan bij de McDonalds te kopen. 

Een andere succesvolle marketingcampagne waarbij slim gebruikgemaakt wordt van psychologische principes is die van Coca Cola,  waarbij voornamen werden afgedrukt op hun iconische flesjes.

Stel je voor dat je in de supermarkt loopt en er staan verschillende Coca Cola flesjes in het schap met allemaal namen erop. Waarschijnlijk trekt het je aandacht en ga je gelijk even kijken of jouw naam ertussen staat. 

We zijn van nature geneigd te focussen op onszelf. Sociaal psychologen noemen dit de 'egocentricity bias’. Kun je je herinneren wanneer je met iemand praatte en je dacht dat iemand ergens anders je naam zei, terwijl dat niet zo was? De egocentriciteit van de mens zorgt ervoor dat we eerder aandacht geven aan mensen en objecten wanneer het persoonlijk is. Een Coca Cola-flesje in de winkel met je eigen naam erop spreekt sterk tot de verbeelding van de mens en verhoogt daardoor de opvallendheid en viraliteit van het product.

Hyundai & Confirmation Bias

Een andere interessante bias die gebruikt wordt in advertenties is de confirmation bias. 

De confirmation bias is de cognitieve bias waarbij mensen geneigd zijn informatie te zoeken, te interpreteren en te onthouden op een manier die hun reeds bestaande overtuigingen bevestigt, terwijl ze informatie die deze tegenspreekt negeren. 

Dit is iets waar autobedrijf Hyundai handig gebruik van maakt in hun marketingstrategie. Een paar jaar geleden gebruikten ze de slogan: "Ziet u de laatste tijd ook zoveel Hyundai's?". Elke keer dat men een Hyundai ziet, versterkt dat de reeds bestaande overtuiging: Veel Hyundai's. 

Naast het slimme gebruik van de confirmation bias, maakt Hyundai ook handig gebruik van het schaarste-effect in hun advertenties. Het schaarste-effect is een cognitieve bias waarbij mensen geneigd zijn een object of middel waardevoller te vinden als het schaars is of de beschikbaarheid ervan beperkt. 

Dit schaarstegevoel wordt gecreëerd door de tekst 'Nu nog 8% bijtelling.' Er wordt niet gezegd tot hoe lang men nog heeft om 8% bijtelling te krijgen, misschien wel 10 jaar. Dit gevoel krijgt men echter niet na het zien van de advertentie, er wordt namelijk een schaarste gevoel gecreëerd (door de tekst 'Nu nog').

Stel een vraag

Naast de eerder genoemde vooroordelen maken marketeers en adverteerders ook handig gebruik van de natuurlijke neiging van mensen om vragen direct (voor onszelf in ons hoofd) te beantwoorden. 

Wij mensen zijn sociale wezens waarbij communicatie een belangrijke rol speelt in ons dagelijks leven. Marketeers maken daar slim gebruik van, bijvoorbeeld door in reclame een vraag te stellen ('Zien we je zo?') zoals in het McDonalds-voorbeeld hieronder. 

Naast de kracht van het stellen van een vraag heeft de vorm van de vraag ook een sterke invloed. McDonalds stelt namelijk een gerichte en gesloten vraag die alleen te beantwoorden is met ja of nee. Er wordt niet gevraagd of je zin hebt in een hamburger, maar of je later een hamburger komt eten, ervan uitgaande dat de mens altijd zin heeft in een hamburger (voortkomend uit ons oude reptielenbrein, waarbij voedsel een van de sterkste drijfveren van gedrag is), zal de vraag 'Zien we je zo?' een stuk beter uitpakken dan de zin 'Heb je zin in een hamburger?'. De zin 'Heb je zin in een hamburger?' vereist een extra denkstap. Ten eerste, 'heb ik zin in een hamburger?', vervolgens 'heb ik nu zin in een hamburger?' en vervolgens, 'wil ik hem van de McDonald's?'. Met de vraag 'Zien we je zo?' vult McDonald's dit alvast voor ons in en maakt bij voorbaat de aanname dat we wel zin hebben in een hamburger van McDonald's. 

Leuk weetje, deze campagne is waarschijnlijk het meest effectief rond etenstijd omdat we dan meer zin hebben in eten, wat de opvallendheid ten goede komt, en 's avonds omdat onze hersenen moe zijn van een dag denken en dus minder bestand zijn tegen vooringenomenheid en heuristieken.