Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

Het neuromarketing-onderzoek kan starten. Het groene licht is gegeven. De data kan binnenstromen. Maar hoe gaat zo’n onderzoek nou eigenlijk in zijn werk?

Stap 1- Doelgroep

Wanneer er een onderzoek start, beginnen we met de werving van participanten. Voor een representatieve steekproef wordt hierbij gelet op een gelijke verdeling in leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. In overleg met de klant wordt besloten of er verdere inclusie- of exclusiecriteria gebruikt worden voor de participanten die deelnemen aan het onderzoek. 

Stap 2- Onderzoekslocatie: het huiskamerlab

Na de werving kan het onderzoek starten en bezoeken participanten het huiskamerlab bij ons op het kantoor in Utrecht. Hier worden ze ontvangen door de onderzoeksleider van die dag. Deze licht de onderzoeksstappen toe en geeft ruimte voor vragen. De participant krijgt een hapje en een drankje om zich thuis te voelen. Nadat de proefpersoon het zichzelf comfortabel heeft gemaakt in onze huiskamer, wordt de EEG-apparatuur aangemeten.

Stap 3- Neuromarketing apparatuur: EEG met ABM B-Alert X10

De EEG-metingen worden uitgevoerd middels de ABM B-alert X10.

 

Dit EEG-systeem met negen sensoren registreert hersenactiviteit met 256 metingen per seconde. Vergelijkende onderzoeken laten zien dat de ABM EEG het beste scoort op comfort én zuiverheid van het signaal. Het meet data met medische zuiverheid.

Stap 4- Plaatsing EEG

Voor valide EEG-metingen is het essentieel is dat de headset goed aansluit op het hoofd van de participant. De negen sensoren moeten in de juiste regio’s op het hoofd worden gepositioneerd. Hierbij meten we eerst de horizontale en verticale omtrek van het hoofd van de participant. Op basis daarvan kiest de onderzoeksleider de best passende sensor strip en hoofdband uit. Zo merkt de participant nagenoeg niets van de apparatuur.

Behalve de negen sensoren van de headset, brengen we twee referentiesensoren aan achter de oren van de participant. Deze zuiveren het signaal uit de hersenen van de ruis die elders in het lichaam wordt veroorzaakt. Om de beste geleiding te bewerkstelligen wordt hiervoor eerst met alcohol de huid achter de oren gereinigd. Deze electroden meten alle elektrische activiteit die niet uit de hersenen zelf komen. Zodoende kunnen we de elektrische activiteit die wél uit het brein komt isoleren.

Nu kan het echte vakmanschap beginnen. Voor het beste signaal zijn de negen sensoren van de headset omringt met schuim gevuld met synapsgel.

De headset wordt met de nodige precisie aangebracht op het hoofd van de participant en middels een impedantiecheck bepalen we hierna of alle sensoren een goed zuiver signaal ontvangen.

Alle sensoren worden apart gemeten en waar nodig gecorrigeerd door de headset te verstellen of de sensoren aan te vullen met extra synapsgel.

Vervolgens wordt de benchmark-procedure gestart om de hersenactiviteit van de participant in rust te meten. Hierbij normaliseren we de hersenactiviteit op individueel niveau, wat een groot voordeel is ten opzichte van standaard metrics.

Stap 5- Plaatsing van de Eye Tracker: Tobii X3-120

Wanneer deze fase is afgerond is het tijd om de Eye Tracker te installeren. We willen immers exact weten waar de participant kijkt. Wanneer het onderzoek voor een scherm plaatsvindt, gebruiken we een remote eye tracker; de participant hoeft geen bril of apparatuur op zijn hoofd. Hiermee biedt het de meest natuurlijke beleving voor de participant. De Tobii X3-120 Eye Tracker biedt een ultra-accurate meting van oogbewegingen, pupilgrootte en afstand tot het scherm.

Voordat het onderzoek start wordt de Eye Tracker eerst gekalibreerd door middel van een simpele kijktaak die de participant uitvoert. Deze gehele voorbereiding – van briefing, EEG tot Eye Tracking – duurt ongeveer 30 minuten.

Stap 6- Het onderzoek gaat van start

De participant is nu helemaal klaar om van start te gaan met het onderzoek. De laatste instructies worden gegeven en om storende factoren door menselijke aanwezigheid en afleiding te voorkomen verlaat de onderzoeksleider de huiskamer totdat de proefpersoon het onderzoek heeft afgerond. Want hoe realistischer de taak, des te meer bruikbare inzichten de data geeft.

Na het afronden van het onderzoek wordt de proefpersoon ontdaan van de EEG-headset en referentiesensoren. Voordat de participant de huiskamer verlaat, verwijderen we de laatste synapsgel van de hoofdhuid zodat de participant weer goed voor de dag kan komen.

Stap 7- De analyse

Na het verzamelen van data van ten minste zes proefpersonen starten we met de analyse. Voor de analyse van de hersenactiviteit maken wij gebruik van vier verschillende metrics om verlangen, aandacht, verwarring en workload te meten (Lees hier meer over in ons blog: Welke EEG-metrics gebruiken wij bij het analyseren van hersenactiviteit in neuromarketing onderzoek).

Deze vier metrics gebruiken wij voor een kwantitatieve analyse, waarbij wij de data vergelijken met een benchmark. Dit door de breindata van alle participanten samen te voegen om per milliseconde nauwkeurig te kunnen bekijken welke processen er plaatsvinden. 

Voor onze kwalitatieve analyse bekijken wij nauwkeuriger hoe respondenten reageren op specifieke elementen van een reclame, winkel of website (Lees hier meer over in ons blog: Data-analyse van EEG in neuromarketing onderzoek).

Na het afronden van deze analyse verwerken wij onze conclusies en adviezen in een concreet en helder onderzoeksrapport. 

Bent u benieuwd naar ons huiskamerlab in Utrecht of zou u graag een keer deelnemen aan één van de onderzoeken? Wij verwelkomen u graag op ons kantoor in Utrecht.