Neuromarketing van Nespresso: waarom je 5x zoveel voor je koffie betaalt

Dit blog verscheen voor het eerst op Frankwatching (met 16.200 views & counting). 

Heb je al eens nagedacht wat de kiloprijs is van gemalen koffiebonen van Nespresso? Je betaalt per kilo een goede 80 euro. Nespresso heeft het voor elkaar gekregen om de willingness to pay te vervijfvoudigen. Gemiddeld kost koffie +/- 16 euro per kilo. Hoe heeft Nespresso het voor elkaar gekregen om 5 keer zoveel te vragen voor een kilo koffie? Welke slimme marketingtechnieken liggen hieraan ten grondslag? En hoe kunnen (e-commerce)merken dit slim afkijken 😉?

 Laten we eerst die rekensom eens maken. Want je dacht vast bij het lezen van die eerste alinea: ‘Wacht? Ik betaal toch niet 5 keer zoveel voor een kilo koffie als ik Nespresso-cupjes koop?’ Oh jazeker! Reken maar mee. Één cupje kost gemiddeld 42 cent. In zo’n cupje zit 5,2 gram koffie (dit was overigens nog lastig zat te vinden). Als je die 42 cent voor 5,2 gram terugrekent naar 1 kilo, dan kom je op +/- 80 euro uit.

Stel je voor dat je dit intern zou voorstellen. ‘Laten we kijken of we de consument 5 keer zoveel kunnen laten betalen voor het product wat ze al jaren lang kopen.’ Iedere manager die uitgaat van een rationele consument zou je direct de deur wijzen.

Maar trouwe lezers weten inmiddels dat die consument lang niet zo rationeel is als het lijkt. Met gemak bieden we duizenden euro’s over op een huis, om vervolgens diezelfde dag nog om te rijden naar een supermarkt waar je een brood 50 cent goedkoper kunt kopen.

Het had overigens net zo zinloos geweest om dit aan de consument te vragen. Je raadt het antwoord al als je zou vragen of iemand 5 keer zoveel zou willen betalen voor z’n koffie.

‘Mensen doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen’. Dat is bij uitstek waar we vanuit gaan bij onderzoek in neuromarketing.

Genoeg redenen waarom Nespresso geen succes zou mogen zijn. Maar dat is het toch. Hoe heeft dit koffiemerk dit toch voor elkaar gekregen? Om die vraag te beantwoorden moeten we een kijkje nemen in het brein van de consument. Elke koopbeslissing begint namelijk in onze hersenpan.

Een koffiemomentje

De marketeers bij Nespresso wisten uiteraard ook dat het zinloos zou zijn om letterlijk 5 keer zoveel te vragen voor een pak koffie. En in die framing zit direct het eerste mooie inzicht.

Alles is relatief, ook hier. Want als je de prijs van een cupje vergelijkt met een kilo-pak koffie, dan ben je een dief van je eigen portemonnee. Maar als je de uitkomst van zo’n cupje (een kopje koffie) vergelijkt met een zelfde kopje koffie van een goede barista, dan vallen de euro’s opeens de goede kant op. Stel dat je voor een goede espresso 2 euro betaalt, dan is 42 cent uiteraard een koopje.

Mentale anchoring

Nespresso past hier een mooi staaltje van mentale anchoring toe. Wat is anchoring? Dit neuromarketingprincipe speelt helemaal in op principe van relativiteit. Als een groot getal naast een kleiner getal staat, dan voelt dat getal kleiner vanwege dat grote getal.

Albert Heijn past dit principe perfect toe (so far alleen op hun website). Door het gewicht (400) van de M&M’s dichtbij de prijs (3,89) te zetten, lijkt die prijs een beetje lager. Dit heeft weer een positief effect op de totale orderwaarde van AH (heb ik uit betrouwbare bronnen).

Het merk in het brein

Nespresso past dit anchoring-principe ook toe, maar dan nog een psychologisch laagje dieper. Ze tonen geen hogere prijs, maar bouwen aan de onbewuste (impliciete) associatie in het brein. Ze willen dat je Nespresso niet vergelijkt met een pak koffie, maar met een barista.

Het tweede inzicht volgt dus snel op het eerste. Om die mentale anchoring te bereiken, moeten we aan de slag met branding. 

Zeg je branding, dan zeg je associaties. Een merk is namelijk niks anders dan een netwerk aan associaties in het brein.

Byron Sharp: mentale en fysieke beschikbaarheid

Om het mentale pad van ‘denken aan koffie’ naar ‘Nespresso kiezen in het schap’ uit te diepen, neem ik je kort mee in het gedachtegoed van Byron Sharp. Deze wetenschapper heeft onderzocht dat een slim merk 2 principes heeft geperfectioneerd: mentale en fysieke beschikbaarheid.

• Fysieke beschikbaarheid gaat ‘simpelweg’ over het binnen handbereik zijn van jouw product als de shopper in koopmodus is.
• Mentale beschikbaarheid, versimpeld, zorgt ervoor dat wanneer de consument eraan begint te denken om iets te kopen, diegene ook direct aan jouw merk denkt.

Dat ‘wanneer’ noemt Sharp de ‘category entry points’. En alle dingen rondom je merk ‘brand assets’.

Voor Nespresso is het daarom zaak om, steeds wanneer men aan koffie denkt, ook mentaal aanwezig te zijn. Om vervolgens ervoor te zorgen dat de shopper in het schap jouw merk direct herkent aan allerlei brand assets, bijvoorbeeld het unieke cupje.

Brand assets in een Nespresso-reclame

Een perfecte manier om dit te bereiken is via good old fashioned reclames. Kijk maar eens mee naar dit prachtige voorbeeld van een recente commercial van ze. In de eerste 6 seconden wordt het brein overladen met Brand Assets.

In deze 4 specifieke scènes tel ik in totaal 8 brand assets.

1. Het karakteristieke cupje
2. De ‘N’ van het Nespresso logo op de machine
3. De unieke metalen koffiebekers die Nespresso keer op keer toont
4. Het laatste druppeltje koffie in de beker
5. De glazen die Nespresso steeds voor hun koffie gebruikt
6. De specifieke vorm van hun koffieapparaat
7. George Clooney, uiteraard
8. En last, but not least: het bekende gitaardeuntje

Het toeval wil dat deze commercial tongue-in-cheek afwijkt van ‘Nespresso, what else?’ met ‘Nespresso, what more?’ Anders hadden we die ook nog goed kunnen rekenen 😉.

De category entry point in dit geval is natuurlijk het zetten van een lekker kopje koffie. Waarbij het design van het koffieglas ook meer doet denken aan een kopje koffie in een restaurant dan één van thuis.

Brand assets in een reclame van Douwe Egberts

Zet daar tegenover een recente commercial van Douwe Egberts. Daar zie je direct een geheel andere focus:

In deze reclame tel ik 4 brand assets:

1. Een koffiezetapparaat (met filter)
2. Een pak koffie (gemalen)
3. Een koffieschepje
4. Een warme mok

Ook hier is de category entry point het zetten van een lekker kopje koffie, maar wel met net een andere focus: filterkoffie. De rest van de commercial legt de focus hier ook op. Specifiek het kopje koffie is er eentje die je thuis wellicht ook in je keukenkastje hebt staan.

Sterke branding ☕

Laten we vooropstellen dat ik de ene commercial beter zou vinden dan de andere. Het gaat me hier puur om het verschil in uitwerking op het brein. Nespresso gaat voor een ander kopje koffie dan Douwe Egberts.

Zou je een (impliciete) associatie-test doen, dan zou je dit ook waarschijnlijk terugvinden. In zo’n test meet je de reactiesnelheid in het brein. Want vanuit de neuropsychologie weten we: ‘what wires together, fires together’. Aan de hand van de reactiesnelheid kun je een exact getal hangen aan de sterkte van 2 concepten. In dit geval bijvoorbeeld de concepten ‘Nespresso’ en ‘barista-koffie’.

Veel serieuze merken zetten dit soort tests in om hun merkimago te meten. En in het geval van Nespresso verwacht ik dat er een sterke associatie is met ‘barista-koffie’. Mede dankzij George, uiteraard.

Een gevalletje sterke branding, als je het mij vraagt!