Pre-testing van moving storyboards of animatics; een compleet rapport en overzicht

Elke reclamecampagne begint met een insight of idee. In dit prille begin wordt dit idee omgezet naar een eerste campagneconcept dat zich leent voor productie. Om dit concept echt tot leven te laten komen wordt veelal gegoten in een (moving) storyboard of animatic. 

Het (neuro)testen van een compleet geproduceerde reclamespot is vandaag de dag vaste kost voor menig merk. Maar in hoeverre kun je voorafgaande aan de productie betrouwbaar het campagneconcept testen middels een concept-uiting zoals animatic, moving storyboard of script? Wat voor inzichten levert dat op – en in hoeverre onthullen deze inzichten iets over de levensvatbaarheid van het campagne-idee?

Elk van de bovenstaande vragen slaat terug op de volgende fundamentele vraag: heeft men in het brein dezelfde reactie tijdens het zien van een moving storyboard en de overeenkomstige scènes in de daadwerkelijk reproduceerde en gemonteerde reclame?

In dit blog delen we een onderzoek waarin we de neurale respons tijdens de neuro pre-test vergelijken met die van de neuro post-test. 

Dit onderzoek is uitgevoerd samen met Vrumona, de frisdranken-tak van Heineken met merken als Sourcy, Rivella en Pepsi. In dit blog duiken we in de inzichten van het onderzoek naar de Ranja animatic en daaropvolgende commercial.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. Hierin lieten we zien hoe neuro vroegtijdig het succes voorspelt (en verhoogt) door het testen van reclameconcepten in de vorm van scripts, storyboards en animatics.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Benieuwd naar het complete rapport van deze animatic én overlap met de daadwerkelijke TVC? Scroll naar het einde van het blog om de PDF te downloaden. 

Waarom je kansen laat liggen als je pas ná productie begint met testen

Hoewel je de eerste ruwe versie van een TV-commercial (TVC) ook kan testen met een neuromarketing reclameonderzoek (of klassieke methode), kleven daar ook wat nadelen aan.

Stel bijvoorbeeld dat het reclameconcept waarop de gehele commercial leunt simpelweg de plank misslaat. Dan is het lastig om dit nog alsnog aan te passen in een post-edit. Back to square one.

Neuro reclame pre-tests bieden een uitgelezen kans om de rugbaarheid van één of meerdere campagneconcepten objectief te meten. In deze fase is het idee van de commercial uitgewerkt in een moving storyboard, animatic of script. Er komt dus nog geen (dure) filmploeg aan te pas.

Benieuwd hoe zo’n moving storyboard eruit ziet? Dit is een kort stukje van het laatste deel van de animatic van Ranja:

Wordt de campagne een succes? Het brein weet het allang!

Hoe weet je of een reclameconcept gaat aanslaan? Raak je de juiste (emotionele) snaar? Of in populaire neuromarketingtaal: wordt de koopknop ingedrukt? 

Je kunt er uiteraard voor kiezen om het aan een consument te vragen. Maar daar ligt een gevaar op de loer. Veel mensen geven sociaal wenselijke antwoorden. Of zoals Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman ook al zei: ‘Mensen doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen.’

Niet zo gek ook, want je vraagt iemand opeens heel kritisch te kijken naar een concept, terwijl diegene natuurlijk niet zo naar de reclame kijkt thuis op de bank.

Sterker nog, onderzoek toont aan dat reclames het hoogste effect hebben als ze niet kritisch bekeken worden. Gewoon als je lekker op de bank zit, in afwachting van je volgende aflevering van die spannende serie. 

Om echt te weten hoe een commercial beleefd wordt, is het zaak met je onderzoeksmethode zo realistisch mogelijk deze natuurlijke kijkervaring na te bootsen. Uitvragen hoe iemand zich voelt zorgt ervoor dat diegene direct kritisch gaat nadenken; exact het tegenovergestelde van hoe hij normaal tv-kijkt. 

Het is niet verwonderlijk dat uit meerdere onderzoeken (zoals van Nielsen) blijkt dat de relatie tussen de uitkomsten van survey-onderzoek, slechts in geringe mate (20%) voorspellen wat het succes ervan is in de praktijk, gemeten in daadwerkelijke sales in op de winkelvloer. Klassiek reclame-onderzoek is niet veel anders dan het opwerpen van een muntje.

---

Gratis Webinar: Voorspel het succes van je reclame voordat 'ie gemaakt is

Kan een simpele animatie of tekening echt voorspellen wat men uiteindelijk van de strak geregiseerde commercial vindt? Het antwoord op die vraag vinden we in campagnes waarbij we zowel het concept als de uiteindelijke commercial hebben getest. Onze gedrags- en neurowetenschappen onthullen hoe het succes van een reclame van te voren voorspelt kan worden.

In het webinar delen we cases waarin dit het geval is en leer je wat neuro pre-testen je wel én niet vertelt.

De 58 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Goed neuromarketingonderzoek is daardoor een mooie uitkomst. De consument komt in een huiskamerlab, en krijgt een comfortabele EEG-headset opgemeten. Vanaf dan is het appeltje eitje voor de respondent, want ze mag lekker TV gaan kijken. Net als thuis.

Terwijl een eye tracker haar oogbewegingen volgt, meet de EEG-headset automatisch haar hersengolven. Die geven inzicht in de emotionele hoogte- en dieptepunten bij het zien van een commercial. Combineer die met de eye tracking, en je weet van milliseconde tot milliseconden precies waar men kijkt én welk gevoel dat oplevert. En juist dat blijkt veel prijs te geven over de latere impact van de commercial op merkvoorkeur en koopgedrag – ook voor reclameconcepten!

Kan je met EEG zien wat iemand denkt?

Gelukkig niet! Maar dat hoeft ook niet, want de emoties die gemeten worden geven perfect inzicht in belangrijke KPI’s. Wordt de boodschap begrepen? Ziet men het logo of product? Drukt de commercial op de koopknop? 

Door bijvoorbeeld te kijken naar de metric Workload (een afgeleide van de hersengolven die met informatieverwerking te maken hebben), kunnen we precies zien of een boodschap goed doorkomt, ingewikkeld is of saai gevonden wordt. Met de metric Engagement meten we hoe interessant iemand het vindt, en met Verlangen meten we koopactivatie.

Over die koopactivatie. Deze komt het dichtst in de buurt van de populaire ‘koopknop’. Uit hetzelfde onderzoek van Nielsen waaruit bleek dat survey slechts voor 20% kon voorspellen of iemand ging kopen, kwam een heel ander beeld voor de metric Verlangen. Op basis van deze breinmetric konden ze met 3 maal zoveel precisie voorspellen of de kassa in de supermarkt zou gaan rinkelen. 

Met ruim 60% kon de salesvariantie verklaard worden. Geen slechte score ?

De Ranja animatic tegen de neuro-meetlat 

Vrumona laat voor de meeste van haar commercials eerst een moving storyboard in de vorm van een animatic maken. Deze animatic hebben we bij Unravel vervolgens meegenomen in een neuromarketing onderzoek.  

Op welke vlakken zien we verbeterkansen? En wat zijn krachtmomenten? En de meest belangrijke indicator van de zin van een neuro pre-test: in hoeverre komt de emotionele beleving van de animatic overeen met de uiteindelijke neurale beleving van de daadwerkelijke TVC?  

Inzicht #1. Ruimte voor verbetering bij start (Verbeterkans)

De animatic opent met het inschenken van Ranja en het meisje dat slurpend door een rietje een slok neemt. Uit onze data blijkt dat de eerste 3 seconden van de animatic gemiddeld tot laag scoort op verlangen. 

Advies

Een emotioneel slecht begin kan een negatieve uitwerking hebben tot ver in de commercial - zeker omdat de belangrijke brand identifiers hier al meteen zichtbaar zijn, en daardoor niet met een positieve emotie gekoppeld worden. Een filmische toevoeging waar bijvoorbeeld meer wordt ingezoomd op het drinken en de ervaring van het meisje daarvan kan een goede toevoeging zijn om de kijker meer emotioneel te betrekken. Zoom-in en dolly-in bewegingen op objecten, personen en handelingen verhogen veelal de positieve emotie.

Inzicht #2. Gezicht en muziek geven een boost (krachtmoment)

We zagen in het vorige inzicht dat de animatic neutraal begint. Zodra het gezicht van het meisje te zien is, is dit echter totaal verleden tijd. We zien een sterke piek in het verlangen bij het zien van haar gezicht. Dit is een bekend fenomeen uit de psychologie: de onthulling van het gezicht van een personage is een psychologisch fijn moment.

Daarnaast gaat een paar seconden later de muziek aan, wat voor een boost in engagement zorgt. Dit betekent dat de kijkers hetzelfde ervaren en goed mee veren met de flow van het verhaal.

Advies

Deze scène werkt positief in het brein en kan daardoor goed worden gebruikt aan het begin van de animatic. Het kan effectief zijn om de muziek al eerder in te starten zodat de kijker vanaf moment één al positief betrokken is bij de commercial.

Inzicht #3. Overeenkomsten met de daadwerkelijke commercial

De laatste scènes staan in het teken van Ranja. Nadat het meisje over de heg gelanceerd werd in de vorige scène (scène 7), landt zij in een zwembad waarin haar vrienden al van een lekker glas Ranja genieten. Ze krijgt ook een glas aangeboden en we zien bij de close-up dat het verlangen hier in beide varianten hoog is. De focus is wat lager bij beide omdat er veel te zien is. We zien dit ook aan een lichte stijging in de workload.

Het laatste shot is het brandshot, waarin de pakken Ranja zichtbaar zien en daarna de slogan in beeld verschijnt. Opvallend is dat in beide varianten het verlangen aan het begin van het brandshot laag is, maar juist positief wordt op het moment dat de slogan in beeld komt. Bij de animatic was de hypothese dat dit wordt veroorzaakt door het lachende geluid dat de vrienden maken op het moment dat de slogan in beeld komt, maar bij de commercial wordt het lachen al op een eerder moment ingezet (met weinig effect). Het feit dat het verlangen hier dus toch zo omhoog gaat in beide versies, kan er dus zeker op duiden dat de slogan een positieve toevoeging is aan het merk.

Ben je benieuwd naar het hele rapport? Die kan je simpelweg downloaden (PDF):
> Klik hier om het volledige rapport te downloaden.

Zoals je ziet is een neuro test van een grove animatic al in staat om vroegtijdig de emotionele flow van het eindproduct in kaart te brengen. De emotionele beleving van de animatic komt sterk overeen met diens evenknie in de echte reclame. Dit is een belangrijke bevinding, want dit betekent dat het pre-testen van een moving storyboard je al vroeg in het proces van een reclamecampagne inzicht kan geven in het succes (of uitblijven daarvan) van de uiteindelijke commercial. Tegelijkertijd is het testen van het eindproduct een zinvolle excersitie om de commercial in elk detail aan te scherpen.